Le siège américain de Starbucks a officiellement présenté ses excuses à la suite de la controverse provoquée par l’opération promotionnelle baptisée « Tank Day » en Corée du Sud. Cette campagne, largement critiquée, a été perçue comme une référence inappropriée au soulèvement démocratique de Gwangju du 18 mai 1980, l’un des épisodes les plus douloureux de l’histoire contemporaine du pays.
Selon la Fondation du 18-Mai, qui commémore les victimes du mouvement, Starbucks a reconnu dans une réponse écrite que cette initiative constituait un « incident marketing inacceptable » et a exprimé ses « sincères regrets » pour les blessures causées.
Dans son courrier, l’entreprise affirme comprendre la douleur ressentie par les victimes, leurs familles et les personnes ayant participé au combat pour la démocratisation de la Corée du Sud. La polémique a éclaté après qu’une coalition regroupant la Fondation du 18-Mai et plusieurs associations de victimes a adressé une lettre de protestation au siège de Starbucks, réclamant une enquête approfondie, des sanctions à l’encontre de Starbucks Corée, des excuses officielles et des garanties pour éviter qu’un tel incident ne se reproduise.
La controverse est née d’une campagne promotionnelle lancée le 18 mai par Starbucks Corée pour promouvoir une gamme de gobelets isothermes baptisée « Tank ». L’opération, intitulée « Tank Day », proposait des réductions sur ces produits et utilisait le slogan « Posez-le sur la table avec un bruit de « Tak ! » ». Or, la date choisie coïncidait avec l’anniversaire du soulèvement démocratique de Gwangju de 1980, violemment réprimé par le régime militaire avec le déploiement de chars et de véhicules blindés. Pour de nombreux Coréens, le terme « Tank » a immédiatement évoqué cette répression sanglante. Le mot « Tak », quant à lui, a été perçu comme une référence involontaire à l’affaire Park Jong-chul, un étudiant mort sous la torture en 1987, dont les autorités avaient tenté de minimiser le décès à l’aide d’une explication devenue tristement célèbre. La combinaison de ces éléments a été jugée particulièrement maladroite et offensante par les associations de victimes et une partie de l’opinion publique.
Les organisations dénoncent une violation des valeurs éthiques et de l’identité de la marque, estimant que l’affaire a porté atteinte à la confiance des consommateurs coréens. Starbucks a indiqué avoir pris ces critiques au sérieux et avoir ouvert un examen interne du dossier. Face à l’ampleur de la controverse, le président du groupe Shinsegae, Chung Yong-jin, a lui aussi présenté ses excuses publiques. De son côté, Starbucks Corée affirme que son enquête interne n’a révélé aucune intention malveillante derrière cette opération marketing.
L’affaire continue toutefois de faire l’objet d’une attention particulière. La Fondation du 18-Mai a demandé au Service national des retraites sud-coréen d’examiner l’opportunité d’exercer ses droits d’actionnaire auprès d’Emart, principal actionnaire de Starbucks Corée. Par ailleurs, la police a annoncé poursuivre ses investigations, évoquant le fort intérêt de l’opinion publique pour cette affaire. Des mesures coercitives, telles que des perquisitions, pourraient être envisagées si nécessaire.
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