Le Japon est célèbre dans le monde entier pour ses personnages adorables. Des figures emblématiques comme Pikachu, héros de jeux vidéo, ou Totoro, esprit bienveillant issu de l’animation japonaise, font partie de la culture populaire internationale. Mais au Japon, l’attachement aux personnages mignons ne se limite pas aux écrans. Il s’inscrit profondément dans la vie quotidienne et les territoires.
Dans tout l’archipel, de nombreuses villes et préfectures possèdent leur propre mascotte officielle, appelée yuru-chara. Ces personnages, souvent inspirés de l’histoire locale, de spécialités régionales ou de paysages emblématiques, sont conçus pour être attachants, simples et facilement reconnaissables. Leur apparence volontairement maladroite ou enfantine contribue à créer un lien affectif avec le public.
Les yuru-chara jouent un rôle économique et touristique important. Ils participent à des événements, apparaissent dans les écoles, les gares ou les festivals, et sont largement utilisés dans la communication locale. Leur image est déclinée sur de nombreux produits dérivés, générant parfois des revenus significatifs pour les collectivités. Certaines mascottes, comme Kumamon, représentant la préfecture de Kumamoto, ont acquis une notoriété nationale, voire internationale.
Ce phénomène reflète une approche japonaise originale de la communication territoriale, fondée sur la douceur et la proximité plutôt que sur un discours institutionnel classique. Les mascottes permettent de rendre une région plus accessible, notamment auprès des enfants et des touristes, tout en valorisant l’identité locale. À travers les yuru-chara, le Japon démontre que le « mignon » peut aussi être un outil efficace de dynamisation culturelle et économique.
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